Le marché des licences de marque vient d'accueillir une nouvelle acquisition notable. WSG Brands, la société détentrice de la propriété intellectuelle d'Allbirds, a racheté Nasty Gal pour 16 millions de dollars, signe que les marques de mode sont de plus en plus perçues comme des actifs à acheter, licencier et développer plutôt que comme de simples enseignes de vente au détail.
Pourquoi Nasty Gal a séduit un acheteur du marché des licences de marque
Nasty Gal s'est forgé une réputation grâce à une mode audacieuse et tendance destinée aux jeunes consommateurs, et cette notoriété conserve toute sa valeur même si le modèle de vente au détail d'origine a changé plusieurs fois de mains. Pour une société comme WSG Brands, spécialisée dans la gestion de la propriété intellectuelle plutôt que dans l'exploitation quotidienne de boutiques, un nom reconnaissable bénéficiant d'une clientèle fidèle constitue exactement le type d'actif qui mérite d'être acquis.
Plutôt que de reconstruire Nasty Gal en tant que détaillant autonome, WSG Brands prévoit de développer la marque grâce à des accords de licence et des partenariats sur les marchés mondiaux. Cette approche permet à l'identité de la marque de perdurer par l'intermédiaire de tiers qui gèrent la fabrication, la distribution et les relations avec les détaillants locaux, tandis que WSG Brands se concentre sur la protection et l'expansion du rayonnement de la marque.
Une tendance de fond, pas un coup isolé
Il ne s'agit pas de la première opération de ce type pour WSG Brands. Il y a deux ans, l'entreprise avait acquis la marque streetwear Von Dutch, une autre enseigne bénéficiant d'une forte notoriété acquise lors d'un précédent moment culturel. Ensemble, ces acquisitions suggèrent une stratégie délibérée consistant à racheter des marques dotées d'un capital dormant mais précieux, puis à les réactiver via des licences plutôt que par un investissement direct dans la vente au détail.
Pour les investisseurs et les acteurs qui suivent le secteur de la mode, cette tendance mérite qu'on s'y attarde. Elle montre que la valeur d'une marque peut survivre au modèle économique qui l'a créée, et qu'il existe un véritable marché pour acquérir, restructurer et redistribuer cette valeur à l'échelle mondiale. La propriété intellectuelle des marques est ainsi de plus en plus traitée comme une classe d'actifs négociables au sein du marché des licences de marque au sens large.
Ce que cela signifie pour le paysage plus large de la vente au détail
Le rachat de Nasty Gal met également en lumière la concurrence croissante que suscite le modèle de propriété fondé sur les licences. Des entreprises qui n'opéraient auparavant que comme détaillants se retrouvent désormais en concurrence avec des sociétés de détention de propriété intellectuelle pour s'approprier les droits de noms connus. Ce changement modifie la manière dont fondateurs, investisseurs et même créanciers perçoivent la valeur d'une marque lors d'une restructuration ou d'une procédure de faillite, une enseigne en difficulté pouvant rester attractive uniquement grâce à son nom et à sa notoriété auprès des consommateurs.
Pour les dirigeants de petites entreprises, l'enseignement à retenir n'est pas nécessairement d'adopter exactement ces mêmes tactiques, mais de comprendre à quel point une identité de marque forte peut conserver de la valeur, même lorsque l'entreprise d'origine échoue. Une marque qui résonne auprès d'un public spécifique conserve sa valeur bien après la fermeture des boutiques d'origine, et cette valeur peut être libérée grâce à des partenariats plutôt qu'à une exploitation directe.
À mesure que WSG Brands développe Nasty Gal via des accords de licence dans le monde entier, l'entreprise s'appuiera probablement sur un réseau de partenaires chargés de la logistique, de la préparation des commandes et de la livraison dans différentes régions. Ce type d'expansion ne peut se dérouler sans accroc que si le volet opérationnel, en particulier la livraison et la préparation des commandes, est bien géré en coulisses.
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