Lowe’s a récemment élargi les responsabilités de sa directrice marketing, Jen Wilson, pour y inclure Lowes.com et la marketplace tierce de l'entreprise. Ce changement intègre le commerce numérique dans un portefeuille qui couvre déjà le retail media, la fidélisation et la personnalisation. Sur le papier, il s'agit d'un petit changement organisationnel, mais il en dit long sur le sérieux avec lequel les grands détaillants considèrent désormais la stratégie de marketplace comme un levier de croissance plutôt qu'un projet secondaire.
Pendant des années, l'e-commerce et le marketing ont fonctionné dans des voies distinctes chez de nombreux grands détaillants. Le marketing construisait la marque et attirait les clients en magasin ou sur le site web, tandis qu'une équipe différente gérait les mécanismes de la boutique en ligne et les annonces sur les marketplaces. Fusionner ces fonctions sous un même responsable suggère que la frontière entre commercialiser un produit et le vendre directement a pratiquement disparu.
Pourquoi la stratégie de marketplace relève désormais du CMO
Le retail media et les marketplaces dépendent tous deux du même actif sous-jacent : l'attention et les données des clients. Un détaillant qui comprend le comportement des acheteurs grâce aux programmes de fidélité et à la personnalisation est bien placé pour décider quels produits mettre en avant, quels vendeurs accueillir sur sa marketplace, et comment tarifer les emplacements publicitaires. Confier toutes ces pièces à un seul dirigeant réduit les frictions et permet de prendre des décisions plus rapidement.
Cela reflète également une tendance plus large du secteur. Les entreprises qui considéraient autrefois leur marketplace comme une simple extension de leur inventaire la traitent désormais comme une ligne d'activité à part entière, avec ses propres objectifs de croissance et sa propre dynamique concurrentielle. Par conséquent, les dirigeants chargés de la stratégie de marketplace ont besoin d'instincts marketing autant qu'opérationnels, car attirer des vendeurs tiers et fidéliser les clients reposent tous deux sur la confiance en la marque.
Ce que cela signifie pour les opérateurs et les investisseurs
Pour les petits détaillants et opérateurs qui observent depuis les coulisses, ce type de consolidation du leadership mérite qu'on y prête attention. Cela indique que la stratégie de marketplace n'est plus une fonction back-office que l'on peut ajouter plus tard. Elle doit au contraire être intégrée dès le départ dans la manière dont une marque s'adresse à ses clients, qu'elle exploite sa propre marketplace ou qu'elle vende simplement par l'intermédiaire d'autres plateformes.
Les investisseurs et observateurs du secteur devraient également y voir un signe de la direction que prennent les dépenses de la distribution. Les réseaux de retail media sont devenus une source de revenus significative pour les grandes chaînes, et les marketplaces prolongent cette opportunité en permettant à des vendeurs externes de payer pour la visibilité, la logistique et l'exposition. Regrouper ces fonctions sous un seul responsable marketing facilite la mesure du retour sur investissement sur l'ensemble du parcours client, de la première impression publicitaire jusqu'à la vente finale.
En définitive, le choix d'élargir le rôle de Jen Wilson s'inscrit dans une tendance observée dans tout le secteur de la distribution. Les entreprises qui séparaient autrefois le marketing du commerce fusionnent désormais les deux, car les clients ne les perçoivent pas séparément. Un acheteur ne se soucie pas de savoir si une recommandation personnalisée provient d'une équipe marketing ou d'un algorithme de marketplace ; il veut simplement une expérience fluide et pertinente. Les détaillants qui le comprennent et structurent leur direction en conséquence sont susceptibles d'avancer plus vite que les concurrents encore cloisonnés.
La croissance côté marketplace repose souvent autant sur la logistique que sur la stratégie, car les vendeurs et les partenaires de livraison ont besoin d'outils fiables pour maintenir le flux des commandes. Si votre entreprise gère des livreurs, des itinéraires et des paiements dans le cadre d'une opération de livraison ou de marketplace en croissance, cela vaut la peine de découvrir Pigee Courier, qui rassemble tout cela dans un seul tableau de bord afin que les opérateurs puissent se concentrer sur la croissance plutôt que jongler avec des tableurs.
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